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“韌性”紅星美凱龍:捅破家居行業天花板

2020/5/27來源:中華建材網瀏覽量:2530

衛浴網從第一季度按下暫停鍵后的行業自救,到第二季度中行業的恢復、轉型,行至行業迭代升級,從紅星美凱龍上看到中國經濟躍進的新動能。

中國衛浴網

  “疫情損失的奪回來了嗎?”在五一期間87.06億的消費戰績中,在搶下獨家冠名天貓618超級晚的超級IP中,在聯手帶貨女王薇婭直播中……或許能找到答案。
  家居行業是重線下的產業,疫情導致企業付出了巨大的代價。一些企業倒下,一些企業緊急自救,一些企業卻看到了新的機會。作為中國家居零售行業A+H第一股,紅星美凱龍是家居賣場的領頭羊,在這場疫情中看到了哪些“危”與“機”,疫情之后的紅星美凱龍和之前會是兩個相同的企業嗎;疫情期間,看的最明顯的是“全網帶貨”發力直播業務,深挖全域流量運營,這波直播生態能持續多久。
  “五一后緊鑼密鼓冠名天貓618超級晚,請帶貨明星直播,聯合千大品牌推出重磅福利,目的就是通過五月消費的釋放,六月的全線釋放,把疫情當中失去的市場奪回來。”
  經濟觀察網記者專訪紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂,探討如何升級成為一個輻射線上線下家居行業的全域型超級流量場。從第一季度按下暫停鍵后的行業自救,到第二季度中行業的恢復、轉型,行至行業迭代升級,從紅星美凱龍上看到中國經濟躍進的新動能。
  韌性:2個多月的壓力與自救
  按照家居行業的慣例,每年的2-3月份,是春裝市場啟動的時間,毫無疑問是銷售旺季,而疫情的發展對行業產生了沖擊。
  朱家桂向記者分析:“實際上分銷制是中國家居行業的模式,上游工廠沒有直營公司,在疫情期間延遲開工,生產受限,產能跟不上,海外訂單押后,給工廠運營壓力和成本壓力都是致命的。在分銷制模式下,依托經銷商去銷售經營,承接了工廠和商場的中間角色,疫情下經銷商群體并不好過的原因在于線下客流驟減,倉儲物流、租金人工成本的持續輸出,收入和成本支出難以平衡,面臨著巨大現金流壓力。”
  中國家居行業的主流的經銷商人群在100萬戶左右。“小型企業(經銷商)抗風險能力是極弱的,但是基數極大,它是整個中國大家居行業生態最小經營細胞單元,如果說一旦生態被破壞掉以后,即使市場復蘇但經銷商倒閉,行業鏈條斷了后難以為繼。”
  之后,紅星美凱龍做了幾件大事。免除一個月租金,涉及2020年營業收入(租金及管理費總金額)約為5.3-5.9億元;聯合螞蟻金服、網商銀行等為全國商戶提供40億的專項貸款額度,同時向行業發起了“1+1+1”救助方案——平臺方幫扶一個月,品牌方幫扶一個月,商戶自救一個月;向全國經銷商推出了“1+N”幫扶計劃,旗下3D設計云軟件、IMP筋斗云平臺免費開放2個月。
  家居行業是典型的重產品、重渠道、輕營運的行業。朱家桂看來,這是疫情形勢下的紅星美凱龍的自救與變革的第一步,“危”與“機”并存。突如其來的疫情嚴重暴露了整個中國家居行業上下游產業運營能力不足的短板,在新經濟躍進的思維中,革新之勢顯得浩浩蕩蕩。
  逐步突破:線上+線下愈合閉環缺口
  “危”如上,“機會”何處尋?朱家桂向記者坦言,疫情倒逼中國家居行業上下游企業都要快速的提升自己“3+1”能力。疫情前期和現在的紅星美凱龍更多了實力線上線下能力建設的核心。
  第一是全域流量運營能力,尤其是線上運營的能力。但線上流量能力對今天及未來的發展非常非常重要。“疫情到來之前經銷商買賣不重視線上流量過得也挺好。但疫情期間不會直播、不會流量經營、不會做線上同城站運營是要命的,原本我們的苦口婆心到現今已經不需要去說教了,這是經銷商群體思想的轉變,對于整個家居產業升級帶來極大推動。”朱家桂認為。
  其次是云智慧,遠程服務能力。所有疫情期間,紅星美凱龍開放“設計云”,最簡單的特點是可以遠程跟服務。方便很多品牌,導購員和設計師在家做方案溝通。
  然后是線上線下場景結合體驗的能力。線上偏重營銷、溝通和交付,加上線場景品質的體驗,最終實現完整銷售的閉環。“在提升全域流量運營、遠程服務溝通這兩項線上能力的同時,家居品牌商也不能丟棄掉在線下積累多年的優勢。”
  最后則是供應鏈整合、設計、施工、交付的能力。為了讓家居品牌商都能創享流量紅利,紅星美凱龍傾力打造了IMP全球家居智慧營銷平臺與天貓同城站兩大殺手锏。
  朱家桂深信“家裝市場剛需會延遲,但不會消失”,這一點在五一的戰績中就能顯現。
  五一期間,紅星美凱龍全國商場銷售額超87.06億,消費人數29.5萬;全民營銷參團人數超25萬人,領券張數高達58萬張,是去年同期的17倍;全國17城47家商場上線天貓同城站,總銷售額突破22.69億元;社群營銷帶來領券轉化銷售92306單,帶來銷售額14.58億。
  造節、直播:“頂級IP”的流量溢價
  消費群體在變更,消費觀念在迭代,消費渠道在拓寬,進一步倒逼家居行業系統性升級,這何嘗不是對當下消費經濟躍進的新匹配。
  直播、帶貨……熱詞源源不斷出現。
  “包括我本人都被多次安排上直播,直播成為各行各業的常態已經是不爭的事實。”朱家桂認為,通過兩三個月充分的體驗,不是需要不需要直播,擺在更重要的位置是如何打造好的內容、產生便捷效率的互動,是如何做得更好的問題。
  新業態下首先需要厘清其中的利益分配關系,“通過直播產生的訂單會被分配給消費者所在城市的經銷商,在這樣的流程下,經銷商成為了直播的最大受益群體。”當游戲規則變得公平,上下游都會形成良性的商業生態。
  線上化轉型并非閉門造車。推動家居行業新零售轉型,是紅星美凱龍一直在做的事情。去年5月,阿里成為紅星美凱龍的第二大股東,雙方合作進展如何?
  據朱家桂介紹,其背后的邏輯是全面擁抱阿里生態,以天貓同城站為線上運營主陣地,全力推動各城市商場實現賣場數字化,上線天貓同城站輕店,并將淘寶直播作為核心營銷工具,提高新零售線上線下一體化運營能力。
  紅星美凱龍聯合天貓啟動首屆“紅星美凱龍周年寵粉節”,宣布將獨家冠名天貓“6·18”超級晚,并將于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭,開設紅星美凱龍專場。除此之外,紅星美凱龍還將聯合天貓及千大品牌共同推出周年慶重磅福利,升級打造一場全新行業盛事,拉開中國家居618大促活動的序幕,引爆新一輪家居消費熱潮。
  “紅星美凱龍和阿里的戰略合作,阿里合作的是商場的數字化改造。全國各地加速同城站建設,并不是說把商場關掉,而是更好的把線下的場景和服務搬到線上,更好的把線上的流量通過線下的場景和服務導到線下,針對家居的產品,未來一定是這樣的。”朱家桂如是說道:“把家裝能力定義成第一業務,疫情是行業迭代轉折點,將捅破傳統模式天花板。”

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