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2020衛浴行業營銷的升級勢在必行

2020/5/27來源:中華建材網瀏覽量:2669

衛浴網業內人士都比較認同一種說法:衛浴行業的營銷方式相對于白色家電行業,要慢10年。
  當下的科技發展飛速,互聯網年年出現創新的模式和花樣,年輕一代的消費方式在改變。那么,泛衛浴行業的營銷該如何走?
  近兩三年,曾經在服飾、鞋帽、體育用品等領域活躍的IP營銷,在泛衛浴圈里引起陣陣波瀾,讓人看到衛浴圈又一輪創新浪潮的能量。
  這一切的發生,都不是無源之水、無本之木,IP策略的背后,站著消費習慣與消費行業的變革。
  尤其是80后、90后成為主流消費群體,他們追求娛樂化、精神化、符號化的生活消費方式,要求更好的服務與更密切的互動交流。
  自然,這種變化,就要求身為傳統行業的泛衛浴企業們,能夠制造更多趣味性的內容吸引目標客群。
  IP策略,絕對是一個大招,它可以賦予企業鮮活的人物形象,提煉獨特的人格魅力,從而吸引粉絲。
  IP營銷就是打造品牌的“人設”
  相信很多人對IP營銷也只是碎片且模糊的概念,我們先理清IP的概念和邏輯。
  IP是指:能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發的內容。IP就像一個人的“人設”,這個人身上的“標簽”是什么,然后通過文字、圖片、各色活動等等表現形式不斷深化人設,從而和粉絲產生情感上的共鳴和鏈接。
  IP營銷的商業邏輯就是:品牌捆綁IP進而實現人格化,通過持續產出優質內容來輸出價值觀,通過價值觀來聚攏粉絲,粉絲認可了價值觀,實現了身份認同和角色認可,然后就會信任其產品。
  同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的,具有龐大的粉絲基礎和市場,是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式,這種營銷方式對于衛浴企業來說,也有一定的參考作用。
  其實IP營銷已經在漫威、日化和體等行業風行已久,而泛衛浴圈近兩三年才追捧,有些衛浴企業在持之以恒的品牌建設中,其品牌已越來越向IP靠攏,或有IP的意味。
  IP是生生不息,恒久存在
  從營銷的角度來說,IP是一個產品,即包括文字、圖片、視頻、聲音等形式的東西,組合打包成大家想要看到的,主要的功能就是滿足人類的情感需求。
  從而通過品牌的人格化,實現品牌商業向個體商業的轉型,借助人格魅力與消費者建立信任關系,為消費者提供功能以外的購買理由,最終實現品牌的溢價。
  IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。
  IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值。所以,一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說:小說、電影、音樂等承載IP的具體形態會因為熱點的轉移、時代的變遷而退出歷史舞臺,但是IP是恒久存在的。
  比如最經典的案例:漫威的“美國隊長”誕生于上世紀40年代,那時“美國隊長”的內容因其時代背景,和現在的大不相同。但是,“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”,卻從未變遷、消亡。
  IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態”,就是一個強大的IP能在:小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創意形態里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。目前,衛浴建材產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。
  IP營銷的表現形式有很多種:比如,褚橙的代言人就是它的創始人褚時健,褚橙的策劃團隊用了一系列報道來完成產品的IP化轉變,最終把“褚橙”演繹成精神符號;
  同樣,喬布斯的極致精神,讓大家對蘋果手機趨之若鶩;喝杯喪茶,一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯;啜口小酒,江小白在那深情地說,陪你去走最遠的路,是我最深的套路??
  IP營銷的價值如何?
  在技術為王,內容至上的年代,光靠單純的打廣告,已經無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道,在當下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。尤其當下的年輕人都在為IP買單。
  近幾年來最成功的IP營銷應該算故宮了,時代在改變,故宮也開始趕時髦了。不再是三十三宮闕、三皇五帝,還是塵封的幽怨往事,亦或是冷冰冰的權力斗爭,本宮就是最大的網紅。
  自從2013年開始涉足新媒體,故宮的神秘面紗便被揭開,營銷,淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演,不僅俘獲了大眾的眼球,更俘獲了大眾的錢包,簡直是品牌逆襲大贏家。春夏秋冬,這幾年的“皇帝”都很忙,不是忙著解決國家大事,而是忙著在各項產品上賣萌。
  在故宮IP的開發上,掌門人單霽翔可謂是無所不用其極,只有我們想不到的,沒有他做不到的。只要他敢想,“皇帝”也要幫他打廣告。去年元宵節,故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動。
  這也是94年來的首場燈光秀,全民一起吃元宵,猜燈謎,體驗百年前的宮廷活動。這波營銷熱點一出便吸引了無數網友熬夜搶票。原本免費的門票,被黃牛炒至最高9999元一張。
  在隨后2月17日的亞布力論壇上,據故宮掌門人單霽翔透露,故宮文創去年營收總額高達15億元,這個數字已經超越了1500家的A股上市公司了。
  截至2018年12月底,故宮文創產品達11936種。而最新統計數據顯示,文創超級IP故宮,在淘寶上的兩家授權電商,加起來粉絲已達700多萬,傳統文化搭上"互聯網+",創造出驚人的文化新消費。
  IP營銷帶動更為廣泛和深刻的關注度,為企業賦予了更多人格魅力,與消費者互動變得更加的高頻與活躍。
  比如家電界“海爾兄弟”正是海爾集團20多年持續塑造的經典IP形象。海爾集團為了更好的與消費者進行交流,每個不同時期都會給”海爾兄弟“融入不同內涵與個性,在社會化營銷時代,“海爾兄弟”持續大放異彩,以“青春,萌,小污”的風格調性帶動大量粉絲互動,引發一次又一次的營銷事件。
  據不完全統計,目前已經嘗試IP營銷的泛衛浴企業,已經超過了40家,制造或借勢的IP數也在40以上,甚至同一家企業,可能從幾種完全不同的角度,切入IP陣地,不過要想達到海爾兄弟的高度,還有很遠的路正等著我們走。

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